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拼效率、做特色,小龙虾饭掀起“快餐角逐战”

2022-09-29 15:51:31 546

摘要:有的品牌“网红”只是一阵风;而有的品牌可以穿越周期,从初代网红,成长为“新时代网红”。总第 3236 期餐企老板内参 王盼 | 文海盗虾饭推出“plus小龙虾饭”门店升级,主打“现剥”老牌网红有了新动作!近日,有7年历史的“初代网红品牌”海...


有的品牌“网红”只是一阵风;


而有的品牌可以穿越周期,从初代网红,成长为“新时代网红”。


总第 3236

餐企老板内参 王盼 | 文


海盗虾饭推出“plus小龙虾饭”

门店升级,主打“现剥”


老牌网红有了新动作!


近日,有7年历史的“初代网红品牌”海盗虾饭再次升级,推出“plus小龙虾饭”。同时,内参君发现,不少门店在大众点评的名字加上了后缀“海盗虾饭·剥好的小龙虾饭”。原来,门店不仅有剥虾师驻店现场手剥,而且推出互动活动,鼓励顾客亲自为自己爱的人剥虾,且剥一只可以减免一元。


内参君实地探访了一家新开业店。


远远看去,橘色底子、白色字体的门店招牌十分显眼。明档操作的后厨,让餐品的锅气和价值感提升。走近一看,“精华在汁里,汁比肉好吃”、“6年累计售出2000万份”的标语格外醒目。而店内,细节处总是体现“品质”——比如墙上展示“调好味”、“熬鲜汁”、“煮好饭”等关键词,让顾客虽然身处快餐厅,却时刻能感受到“慢餐”的走心体验。


翻看菜单得知,浇汁鱼饭、宫爆虾仁鸡丁饭、霸气卤肉饭等新品亮相。这些产品不仅足够下饭、够亲民和人气,更具有强烈的家常风味。据悉,类似新品还会继续上市,是海盗虾饭深耕“中国浇汁饭”的产品体现。


店长介绍说,5.0升级版本新店,橘色代表“小龙虾”,蓝色代表大海。以综合体商超为主要选址,面积60-80㎡。“改版后,门店销售额大大提升。”


据悉,不仅仅是店铺升级和新品上市,这个7年老牌近日还有不少新动作:在上半年疫情出清的背景下逆势开店,6月有4家新店开业,7月5家新店开业,8月预计8家新店开业,另外还有三十多家在陆续筹建中。


从“初代网红”到“7年长红”

海盗虾饭为何能穿越周期?


诞生于2015年的海盗虾饭,由华为、百度及名厨世家的业界精英联合创始倾情打造,是一个具备“互联网基因”的初代网红品牌。当年凭借网红小龙虾+米饭融合,乘上互联网的快车,在快餐升级的风口上赚到了红利,目前已在北京、上海、等地开店150余家店。


内参君尤其记得,海盗虾饭被广泛认知时,不少新生的餐饮品牌正在打响价格厮杀战,低价竞争、流量先行是主要策略。而那个时候,以“品质工作餐”为定位的海盗虾饭,显得和大家不太一样。


回头看看,当年大打价格战的品牌逐渐小了声量,而当年就“高起步”的海盗虾饭,则有足够的底气应对补贴的消失、成本的上涨。在风云变幻的大环境里依旧“抗造”。


很多人好奇:从“初代网红”到“7年长红”,海盗虾饭为什么可以穿越周期?


内参君和创始团队聊了聊。


1、一直坚持双渠道驱动,堂食外卖两条腿走路,早早“摸清”外卖打爆的逻辑。


“2015年品牌刚成立,堂食门店刚上1个月就开始我们就探索外卖了。当时有很多传统餐厅都不太看好外卖,而我们的团队都是互联网出身,对线上渠道天然敏感,完全没有丝毫犹豫。”负责人介绍说。


海盗虾饭的外卖和堂食占比大概为6:4,一线城市外卖单量更高。外卖是爆品策略,需要有鲜明的特色产品,而“小龙虾饭”这道网红菜有先天优势,因此在外卖的战场上一直有不错的业绩;而堂食则需要“丰富性”,有招牌菜也有“辅助菜”,这就及其考验团队的研发能力。


“两手抓”策略,在考验团队的同时,也让这个品牌更具适应性,在不同的大环境下可以灵活切换。

2、2019年就开始研发自己的中台系统,疫情之后首先上线了自己的团餐小程序。


疫情爆发后,海盗虾饭快速上线了团餐小程序,用户非常精准,捕捉“每次点餐在3份以上”的用户,“这些用户可能是会议用餐或者行政订餐、以及高校和医院等需求。在当时,专人送餐的形式,让品牌更具备食品安全保障,也算是在疫情中走出了不同的路子。”


此外,在系统上设计“返利机制”,让老粉带动新粉,同时也为进一步的私域沉淀打下基础。


现在这个自研系统后台已包含了餐厅管理的多个模块:供应链管理、门店运营、点餐及会员系统、稽核巡店、外卖平台对接等功能,基本实现一个中台,为餐厅运营的多个环节提供工具和服务。而在门店具体应用中,餐厅管理的数字化大大提高了餐厅的效率和营收。


今年,海盗虾饭又开放了自营外卖的小程序


3、在疫情之前,各门店就有意识地组建了多个私域顾客粉丝群。


每个店都有2-3个顾客群,群里都是海盗小龙虾饭的重度爱好者,在持续对这些顾客的运营中,发现顾客的需求,为顾客提供更有价值的产品和福利。这些顾客也会裂变出更多顾客,让疫情对门店业绩的影响降到最低。


“微信群和小程序,是相互促进的。我们发现有了小程序后,在微信群里发布福利活动,会更有互动性。反之也一样,群内的粉丝也时常光临小程序。顾客在这里能享受到独一无二的福利和服务,无形中增加粘性和复购。”负责人介绍说。


后疫情时代,门店更加大了对顾客群的维护和运营,私域群的数量在持续增长之中。


4、尝试不同的门店模型,增加品牌的适配性。


海盗虾饭在创立之初一直坚持直营,大概做到50家店后才开放加盟。


而在50家店内,海盗虾饭探索出3种门店模型:plus店面积最大,产品最全;标准店以米饭产品为主,适用于中等面积和投入的位置;mini店更加精简、效率高。不同模型可适配不同的城市和选址,而且投资也不一样,让品牌张力更大,降低投资风险。


负责人坦言,在尝试开放加盟之后,门店模型一直在调整和磨合。在不同的城市测试,也发现了不一样的惊喜:“比如之前以为在二三线城市做迷你店更合适,后来测试后发现,二三线城市其实适合开大店,因为租金相对便宜,大店有高举高打的品牌力,因为品类的独特性,顾客更希望吃出休闲简餐的感觉,更重视体验感,这样更容易被顾客种草,定位为网红店;而在一线城市,反而是精简的小店模型效率更高。这些都是我们经过实战测试后得出的一些结论。”


用快餐形式,还原慢餐产品体验

米饭赛道竞争,更要“长期主义”


米饭类品牌这两年大热,在海盗虾饭创始团队看来,越是“国民”的产品,越应该做出差异化;同时,越应该有长线思维,坚守好品质。


在用心研发小龙虾饭灵魂酱汁的过程中,产品团队发现,海盗虾饭其实在一直传承着中国独有的“浇汁饭”的制作理念。这个品类不仅具有普遍认知和“群众基础”,是很多人的童年记忆;同时,也符合当代消费者对“营养健康”、“品质快餐”的需求。


于是,从“网红小龙虾饭”到“浇汁饭”,在这一点上,海盗虾饭通过产品持续打磨、品牌整体升级去重新定义这个品类。


比如产品研发上,产品顾问国家一级厨师王保顺做秘制调味酱研发,从淮扬菜的精华中汲取适合海盗虾饭的元素,用新鲜食材细火慢煨。鲜虾熬虾汁,鲜鱼熬鱼汁,鲜肉熬肉汁,做到每一道产品“精华在汁里 汁比肉好吃”,也让小龙虾也能具备“大师味道”;此外,研发“烧汁鱼饭”、“麻婆豆腐小龙虾双拼饭”、“狮子头小龙虾双拼饭”、“元气大盘鸡饭”等,让味型变得更加多元。


“中国品牌缺少标准意识,海盗虾饭一直在梳理小龙虾饭的行业标准、定义质量体系标准,接下来,我们将逐步定义中国浇汁饭这个品类。”负责人说。


据悉,海盗虾饭之前的店铺主要聚焦北京市场,而接下来,将保持快速增长,主要拓展北京以外区域城市,在全国找到更多志同道合的创业者。


小结


中式快餐赛道大、品牌多,且入局者数量持续增长。不仅多家新秀品牌获得了融资,更是跑出了老乡鸡、乡村基、老娘舅等冲刺IPO的巨头,可谓群雄混战、百家争鸣。天眼查数据显示,近10年我国快餐相关企业注册量呈上升趋势,仅2021年,新增中式快餐相关数量就超10.9万家。


这些年,对标麦肯的标准化、方法论,中式快餐在努力突破地域局限。这一点,不少头部品牌都做出了探索和榜样。


不过,想做出规模、成为全国性品牌,中式快餐需挑战“三化”:标准化、差异化、品牌化。受制于中餐多样性的局限,仅仅是一个标准化,就需要企业们付出大量心血。而从消费升级的趋势来看,消费者对米饭类快餐的需求,应该是更高品质、更有特色,同时市场也更需要有中国文化自信和品牌势能的品牌。


从这一点来看,“快餐形式还原慢餐体验”的海盗虾饭,用自己的路子在7年时间里走得很稳。

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